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一位市场人眼中的2022年家电产业变局
发布日期:2022-01-14 07:37   来源:未知   阅读:

  本文是一位在家电业工作超过20年的市场营销人,对于2022年家电行业的发展走势给出判断,授权家电圈发表。为了便于阅读,家电圈对部分文字和章节做了编辑和修订。

  行业形势从未如此明朗,悲观情绪从未如此浓烈,生存压力从未如此之大,这些应该说是2021与2022年度之交时,大部分家电业界人员的直观感受。

  不用去看第三方公司的数据,常规的中小公司要学会从身边的状况,去分析市场会怎样,市场的几个特征:

  2、渠道不断变化,传统连锁要转型了,生存压力巨大;电商B2C规模高速增长见顶,由单一规模转为要求快速调结构;很多渠道商经营不下去了,还有很多渠道商私下偷偷挣钱;“猫狗”日子也不好过,拼多多如今仍是“假货”满天飞;

  4、新品类越来越多,厂商均在想分一杯羹,但挣钱不易。垃圾处理器、洗地机、地宝、智商税产品等等层出不穷;

  总结出来,就两句话:①总有人挣钱,总有人亏,产业规模跟个体企业的关系不太大;②产品创新是关键,哪怕是营销上的产品创新,也很有用。

  正如在高铁广告上我们看到的一样,传统家电企业已经逐步淡出了,因为每年几大高铁广告公司的采购成本越来越高,价格也水涨船高,低毛利低利润的行业已经无法支撑大额的投入了。

  渠道的变化也是一样,传统的大型连锁卖场房租、人员成本越来越高,而伴随着零售渠道的不断分散带来的规模和人均产出下降,很多低效实体门店无以为继。

  于是现在渠道的现象就是:1、大连锁变得艰难,但是超级旗舰店依旧有生命力(这可能是在日本看到山田电机超大店的原因,我看人线、县乡门店被京东天猫收编若干;3、依托新建小区的社区店还不错;4、促销的手段越来越成为渠道的赔钱手段;5、抖音、快手等平台也涉入卖大家电,效果还不错;6、新兴的渠道也在增加,基于渠道规模做批发;基于消费者规模做零售;7、渠道的产品出货效率和口碑工作已经密切关联;基于公域私域的KOL带货模式在中高端产品方面非常热捧,也的确有很好效果。

  总结出来,依旧两句话:①渠道就是流量池,企业如果还不做用户的运营,与行业的差距只能越来越大;②渠道只会支持那些流量产出效率更高的品牌,因为大家都要看效益的。

  2021年,618年中大促勉强还算有声势,虽然可能真实数据没法看,但是再看看中秋国庆、双十一、双12,到了双12,已经没有丝毫的促销感觉了。

  随着洋节的逐步淡化,看看2021年的平安夜圣诞节,到了街上才恍然大悟,怪不得车子这么多呢。或许是个人年龄的变化吧,回归家庭的人更多了。

  促销对市场的透支是必然的,每个月都有几个大促节点,一线消费被促销的拉动已经过于频繁,与此同时,促销也有新的变化:

  1、促销的效果越来越倾向于头部品牌,腰部及以下品牌由于本来的价格空间不够高、利润空间有限,在大促节点的让利也有限,导致这些企业在大促期间占比反而会出现大幅度的下降,促销成了“赔本赚吆喝”的情况;

  2、促销的套路越复杂,消费者也越不喜欢,喜欢直接的降价。对于线上来说,消费者更倾向于直接能看到降价后的价格;线下来说,消费者还是更喜欢有一个折扣和买赠的心理需求,当然,赠送的物品一定要让消费者感到物有所值。

  3、从线下市场来看,经营者都知道,定向精准促销可以实现高效率的销售,传统的大水漫灌式广告和传播方式ROI极低甚至可能颗粒无收。

  4、促销的变化也向提供解决方案过渡,促销需要给消费者什么样的产品和服务,解决他们的什么困难。记得十几年前,五星电器就提出了销售顾问的说法,但是,我们如果让销售顾问得到消费者的信赖,真的重要却真的很难。

  这里依旧是两句话:①促销很难做,但是不做就不销,还是得做,一定要以需求为核心,需求在哪里,我们就去哪里;②促销的意义,如果谈到精准,就是在最合适的时机,给消费者最合适的解决方案,过程各自努力。

  从80年代家电开始进入少数家庭算起,到2000年后的产品极大丰富,如今又过去20年,家电在寻常百姓家庭已经进入“换代升级”的关键时刻,原有产品自然已经不能满足消费者的审美、功能、生活变化的需求,这样就会带来产品、服务、品牌的全线、新增很多品类:新风、恒湿、嵌入式家电、洗碗机、烤箱、集成灶、洗地机、净水机、垃圾处理器等;

  2、产品从满足基础功能,到聚焦品质、颜值、附加功能。比如除菌保鲜的冰箱、化妆品的冰箱、茶叶的冷柜、酒柜,以及洗烘套装的洗衣机、新风空调、三恒四恒空调,彩电则从智能电视进入智慧屏等;

  3、服务从基本的安装、维修服务到清洁、保养、更换易耗件;服务的年限也从没有标准、到国家规定标准,到企业额外承诺的延长保修;

  4、品牌开始分化,多品牌成为企业用于覆盖不同群体的核心选择,特别是高端品牌不断涌现。当然,这里有真进口、假洋鬼子、真国产高端,进口当下依旧是高端的代名词,国产也不断在提升高端品牌的设计、品牌、体验;

  5、超出预期的服务已经成为新品牌(含高端)拿下市场的一个手段,但企业也都要明白,服务在大多数情况下,并不是促成销售的手段,除非消费者有过类似很不完美的经历。

  这段有点乱,无非是想说明:①如果只是盯住低端市场,不做增值、不创造价值,路已经到头了。②转型升级的服务对高端品牌的打造非常重要,砸不起钱也可以一步步起来,必须有开始。

  :猜想一:越来越多的品牌将重视用户运营,将存量用户和私域运营作为其重要的工作之一,留过手机号码的消费者,或将收到更多的信息了。

  猜想二:家电最活跃的品类将依旧是厨房小家电和家用清洁产品,洗地机价格战进入红海,但是仍然只有头部有钱挣。

  猜想三:受限于住房面积,经过多年普及的嵌入式家电依旧不能大规模的起势,但进入品牌依然会增加。

  猜想五:冰箱十字门产品会血战,从低端到高端,品类份额继续大幅增加,立式冷柜将在家用领域有比较大的增长。

  猜想六:智能家庭依旧只是说说而已,无法大规模应用化,改造成本和维护成本都不是问题,最大的问题是使用成本,很多智能化产品增加了人的负担。

  猜想七:至少还会有2-3个品牌宣布高端品牌计划,假洋鬼子继续被扒去外衣。

  猜想九:线上线下将成为企业品牌和销售联合作用的场所,线下门店同样是线上展示、销售,线上产品也可以在线下门店销售,但后台如何打通,需要品牌方有意识、有想法。

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